Professionelle Investor Relations-Kommunikation
Anforderungen an börsennotierte KMU in Deutschland
Zusammenfassung
Themenübersicht
Inhaltsverzeichnis
- Cover
- Titel
- Copyright
- Autorenangaben
- Über das Buch
- Zitierfähigkeit des eBooks
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1Grundlagen der Untersuchung und Relevanz der Problemstellung
- 1.1Problemhintergrund
- 1.2Problemstellung & Forschungsziele
- 1.3Forschungsfragen
- 1.4Verlauf der Untersuchung
- 2Abgrenzungen der zentralen Begriffe
- 2.1Investor Relations
- 2.2Public Relations
- 2.3Mittelstand
- 2.4Kleine und mittlere Unternehmen
- 2.5Hidden Champions
- 2.6Große Unternehmen und der Vergleich zu KMU
- 2.7Börse
- 2.7.1Börsenordnung
- 2.7.2Zulassungssegmente & Transparenzstandards
- 2.7.3Wertpapierbörse
- 2.8Wertpapier
- 2.9Aktien und Aktiengesellschaften
- 2.10Investmentfonds
- 2.11Aktienindizes
- 2.12Börsennotiertes Unternehmen
- 3Theoretische Grundlagen
- 3.1Regulatorischer Rahmen
- 3.1.1Europäische Union
- 3.1.2Deutsche Gesetzgebung
- 3.1.3BaFin
- 3.2Literaturübersicht zu Investor Relations in Deutschland
- 3.2.1Herkunft und Geschichte von Investor Relations
- 3.2.2Aktueller Stand der Literatur über Investor Relations in Deutschland
- 3.3Institutionalisierung von Investor Relations in Deutschland
- 3.4Konzeptioneller Rahmen
- 3.4.1Professionalisierung
- 3.4.2Managementkonzepte
- Shareholder Value
- Stakeholder Value
- 4Bezugsgruppen
- 4.1Auswahl der IR-Bezugsgruppen
- Investoren
- Analysten
- Mitarbeiter
- Journalisten
- 4.2Investoren
- 4.2.1Equity Investoren
- 4.2.2Debt Investoren
- 4.2.3Institutionelle Investoren
- Investmentfonds
- Passive Fonds
- Aktive Fonds
- Asset Management
- Versicherungsunternehmen
- Pensionsfonds und Pensionskassen
- 4.2.4Private Investoren
- Zusammenfassung
- 4.3Analysten
- 4.3.1Sell-Side Analysten
- 4.3.2Buy-Side Analysten
- Zusammenfassung
- 4.4Mitarbeiter
- Zusammenfassung
- 4.5Journalisten
- Zusammenfassung
- 4.6Weitere Bezugsgruppen
- 4.6.1Mitbewerber
- 4.6.2Kunden
- 4.6.3Lieferanten
- 4.6.4Öffentlichkeit
- 4.6.5Staat & Regulatoren
- 4.7Erstes Zwischenfazit
- 5Pflichtkommunikation
- 5.1Systematik der Betrachtung der Pflichtkommunikation
- Systematik Pflichtkommunikation
- 5.2IPO
- 5.3Ad-hoc-Publizität
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.4Eigengeschäfte von Führungskräften
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.5Geschäftsbericht
- 5.5.1Jahresabschluss
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- 5.5.2Lagebericht
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- 5.5.3Anhang
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- 5.5.4Ergänzung
- 5.5.5Zusammenfassung Geschäftsbericht
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.6Stimmrechtsmitteilungen
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.7Prospekt & Prospekthaftung
- 5.7.1Wertpapierprospekt
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- 5.7.2Prospekthaftung
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- 5.7.3Zusammenfassung Wertpapierprospekt
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.8Pflichtveranstaltungen
- 5.8.1Jahreshauptversammlung
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.8.2Analystenmeetings
- Definition
- Gesetzlicher Rahmen
- Adressaten der Pflichtmaßnahme
- Zweck und Inhalt der Pflichtmaßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 5.9Weitere Informationen zu Pflichtveröffentlichungen
- 5.9.1Insiderhandel & Insiderlisten
- 5.9.2Marktmanipulation
- 5.9.3Ausnahmen für Rückkaufprogramme und Stabilisierungsmaßnahmen
- 5.10Zweites Zwischenfazit
- 6Freiwillige Kommunikation
- 6.1Systematik der Betrachtung der freiwilligen Kommunikation
- Systematik freiwilliger Kommunikation
- 6.2Pressemitteilungen
- Definition
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 6.3IR-Website
- Definition
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 6.4Private Kommunikation
- Definition
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 6.5Roadshows & Konferenzen
- Definition
- 6.5.1Investoren- und Analystenroadshows
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- 6.5.2Presseroadshows
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- 6.5.3Zusammenfassung Roadshows für KMU
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 6.6Social Media
- Definition
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KMU
- 6.7Equity Story
- Definition
- Adressaten der freiwilligen Maßnahme
- Zweck und Inhalt der freiwilligen Maßnahme
- Kritische Einordnung und Stellenwert für IR in KM
- 6.8Drittes Zwischenfazit
- 7Investor Relations in börsennotierten KMU
- 7.1Organisation von IR bei KMU
- 7.2Herausforderungen
- 7.2.1Finanzielle Ressourcen
- 7.2.2Priorisierung
- 7.2.3Bekanntheitsgrad
- 7.3Chancen für Investor Relations in KMU
- 7.3.1Flache Hierarchien
- 7.3.2Eigentümerstruktur
- 8Explorative Experteninterviews zur weiteren Erkenntnisgewinnung
- 8.1Methodologie
- 8.1.1Qualitative Methodik
- 8.1.2Interviews und Experteninterviews
- 8.2Vorstellung der vier Interviewpartner
- 8.3Erkenntnisse aus den Vorgesprächen zum Thema Bezugsgruppen
- 8.4Erkenntnisse aus den Vorgesprächen zum Thema Pflichtkommunikation
- 8.5Erkenntnisse aus den Vorgesprächen zum Thema freiwillige Kommunikation
- Erkentnisse aus den Vorgesprächen zur Priorisierung von Pflichtkommunikation und freiwilliger Kommunikation
- 8.6Erkenntnisse aus den Vorgesprächen zu den Themen Organisation und Stellenwert von IR
- 8.7Erkenntnisse aus den Vorgesprächen zum Thema Professionalität von IR
- 8.8Viertes Zwischenfazit
- 9Entwicklung des Anforderungskatalogs für professionelle IR
- 9.1Transparenz
- Definition
- Ausprägungen und kritische Einordnung für KMU
- Umsetzung in KMU
- 9.2Konstanz
- Definition
- Ausprägungen und kritische Einordnung für KMU
- Umsetzung in KMU
- 9.3Qualität
- Definition
- Ausprägungen und kritische Einordnung für KMU
- Umsetzung in KMU
- 9.4Zeitbezogenheit
- Definition
- Ausprägungen und kritische Einordnung für KMU
- Umsetzung in KMU
- 9.5Flexibilität
- Definition
- Ausprägungen und kritische Einordnung für KMU
- Umsetzung in KMU
- 9.6Bezugsgruppenspezifizierung
- Definition
- Ausprägungen und kritische Einordnung für KMU
- Umsetzung in KMU
- 10Qualitative Überprüfung des Anforderungskatalogs
- 10.1Transparenz
- 10.2Konstanz
- 10.3Qualität
- 10.4Zeitbezogenheit
- 10.5Flexibilität
- 10.6Bezugsgruppenspezifizierung
- 10.7Anforderungen an professionelle IR in börsennotierten KMU in Deutschland
- 11Fazit
- Limitationen
- Forschungsausblick
- Zusammenfassung & Schlussbetrachtung
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1.1:Übersicht aller Forschungsfragen und ihrer Beantwortung
Tabelle 1.2:Forschungsziele und Forschungsfragen
Tabelle 3.1:Stakeholdergruppen
Tabelle 4.1:Übersicht der Unterteilung der Bezugsgruppen
Tabelle 4.2:Bezugsgruppenunterteilung in Kategorien
Tabelle 5.1:Übersicht aller Pflichtkommunikationsmaßnahmen
Tabelle 5.2:Übersicht der Inhalte von Pflichtkommunikation
Tabelle 5.3:Verpflichtende Maßnahmen und korrespondierende Bezugsgruppen
1 Grundlagen der Untersuchung und Relevanz der Problemstellung
Das Zitat von Brown aus dem Jahr 1995 scheint auch nach über 25 Jahren noch relevant zu sein. Sie warf Unternehmen vor, sich mit dem „gewöhnlichen“ Thema Investor Relations (IR)2 nicht zu beschäftigen, weil es für „kleine alte Damen“ gedacht war und durch „Back-Office-Angestellte“ betreut wurde. Verglichen mit anderen Managementdisziplinen ist Investor Relations ein junger Fachbereich, der sich nur graduell und primär im angelsächsischen Raum etablieren konnte. Auch heute wird IR in Deutschland oftmals nur eine kleine Rolle innerhalb börsennotierter Unternehmen eingeräumt. Selbst Konzerne haben einige Jahre gebraucht, um die Vorteile von professionell praktizierten IR zu erkennen3. Die Sichtweise hat sich langsam gewandelt, dennoch wird das Gesamtpotenzial von umfassender IR-Arbeit nicht vollständig ausgeschöpft.
1.1Problemhintergrund
Ein Grund für die wachsende Beachtung von IR war die Steigerung von Informationsasymmetrie4 innerhalb des Kapitalmarkts. Investoren haben weniger Zugang zu entscheidenden Informationen als die emittierenden Unternehmen. Diese Informationsasymmetrie kann nur durch transparente Kommunikation der beteiligten Parteien überwunden werden. Um die Qualität dieser Kommunikation zu vereinheitlichen, wurden Standardisierungsversuche unternommen. Diese Maßnahmen haben die Anzahl und Intensität von Regularien für Banken, Finanzinstitutionen und börsennotierte Unternehmen spätestens nach der weltweiten Finanzkrise von 20085 stark erhöht6. Das Vertrauen der Investoren in die Stabilität der Gesamtwirtschaft und Unternehmen wurde in und nach der Krise grundlegend und nachhaltig erschüttert7. Die endgültige Effektivität von Regularien wurde wiederholt infrage gestellt, dennoch müssen sie zwingend eingehalten werden8. Offene Kommunikation hingegen kann verlorenes Vertrauen wiederaufbauen und langfristig etablieren9.
Ein weiterer Grund für die Intensivierung von IR-Arbeit ist die erhöhte Nachfrage nach Investmentoptionen im anhaltenden Niedrigzinsumfeld. Investoren, Privatpersonen und Firmen fanden im Equity-Handel, beispielsweise im Handel mit Aktien, eine Alternative10. Die allgemeine Komplexität der Entscheidungsfindung für Investoren wurde hierdurch erhöht, da der Aktienmarkt an sich sehr komplex ist11. Börsennotierte Unternehmen haben die Möglichkeit, vom Interesse am Aktienhandel zu profitieren. Dies kann funktionieren, wenn sie mit den relevanten Kapitalmarktteilnehmern kommunizieren. Ein Weg, um dies zu erreichen, war es, die Finanzkommunikation zu standardisieren und zu professionalisieren.
Die Mehrheit der Großunternehmen in Deutschland hat den Mehrwert von IR-Arbeit verstanden. Im DAX12 notierte Unternehmen wie Bayer, Allianz oder Lufthansa verwalten beispielsweise IR-Websites, auf denen Finanzpressemitteilungen oder Neuigkeiten zur Hauptversammlung veröffentlicht werden13. Mehrere Mitarbeiter kümmern sich in eigenständigen Investor- Relations-Abteilungen um die Belange der Investoren. Bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMU), selbst wenn sie börsennotiert sind, sind Wichtigkeit und Stellenwert von Investor Relations jedoch noch nicht vollständig verinnerlicht. Dies führt dazu, dass sie als Investmentoption oftmals gar nicht wahrgenommen werden. Sie genießen lokal, national und international einen herausragenden Ruf, erleben großes Wachstum und die Mehrheit der deutschen Arbeitskräfte ist bei ihnen angestellt14. Nichtsdestotrotz ist es für diese Unternehmen schwierig, ausreichend Kapital aufzubringen15 und IR professionell zu gestalten. Eine Neuorientierung scheint demnach sinnvoll.
1.2Problemstellung & Forschungsziele
Bei der Neuorientierung für börsennotierte KMU müssen drei Punkte inkludiert werden, die bis dato nicht berücksichtigt wurden. Erstens wurden Bedeutung und Nutzen freiwilliger IR-Kommunikation unterschätzt; der Fokus in Forschung und Praxis liegt auf IR-Pflichtkommunikation. Die Gewichtung von Pflichtkommunikation betont ihre Relevanz, die nicht infrage gestellt werden soll. In der vorhandenen Forschung wurde der freiwilligen Kommunikation jedoch zu wenig Beachtung geschenkt, obwohl sie insbesondere beim Vertrauensaufbau, der für KMU so entscheidend ist, eine bedeutsame Rolle spielt. Aus diesem Grund wird sie in dieser Arbeit ausführlicher analysiert16.
Zweitens sind Investoren nicht die einzigen Adressaten von IR- Kommunikation, auch wenn sie oftmals als Hauptempfänger von IR verstanden werden. Da viele Regularien für einen verbesserten Investorenschutz sorgen sollen, scheint dies sinnvoll17. Neben den Investoren gibt es jedoch weitere Bezugsgruppen18 sowie zentrale Meinungsmultiplikatoren am Finanzmarkt. Die Signifikanz der Gruppen wird in der Literatur nicht grundsätzlich angezweifelt, dennoch wird die Untersuchung ihrer Ansprüche an IR – speziell im Hinblick auf KMU – nur begrenzt untersucht.
Drittens und letztens wurde bei der gegenwärtigen Analyse von IR häufig übergangen, dass KMU andere Voraussetzungen haben. Insbesondere bei der Implementierung von IR wurden meist ‚one-size-fits-all‘-Lösungen präsentiert. KMU stehen jedoch vor Herausforderungen und Chancen19, die größeren Unternehmen so nicht begegnen. Dieser Differenz wurde in der Vergangenheit nicht ausreichend Beachtung geschenkt.
Die drei genannten Dimensionen ergeben eine theoretische und praktische Forschungslücke und sind Grundlage der Forschungsziele. Für die Beschreibung der Forschungsziele ist es wichtig zu verstehen, aus welcher Perspektive die Arbeit verfasst wird und an welche Adressaten sie sich hauptsächlich richtet. Der Fokus der Arbeit liegt auf börsennotierten kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland, weshalb ihr Blick auch vorrangig eingenommen wird. Die literarische Basis in den folgenden Kapiteln bezieht sich in erster Linie auf theoretische, allgemeine Überlegungen zu den Themen Investor Relations sowie KMU20. Die flankierenden Interviews und der Anforderungskatalog sind ergänzende Überlegungen zur Literatur, sollten jedoch klar als unterstützende Wegweiser für kleine und mittelständische börsennotierte Unternehmen verstanden werden.
Das übergeordnete Forschungsziel ist die theoretische und empirische Analyse von IR bei börsennotierten KMU mit einem Fokus auf die Untersuchung der unterschiedlichen Bezugsgruppen, ihrer Bedürfnisse in Bezug auf IR sowie ihrer Ansprache durch Pflichtkommunikations- und freiwillige Kommunikationsmaßnahmen. Im Mittelpunkt steht hier das Ziel einer Professionalisierung der IR-Arbeit für KMU. Zur Erfüllung dieses Erkenntnisziels müssen drei Partialziele erreicht werden, die im Folgenden aufgezeigt werden:
- 1. Innerhalb des deskriptiv-abgrenzenden Partialziels wird zunächst der konzeptionelle Bezugsrahmen aufgezeigt, um die Arbeit in der aktuellen Forschung zu verankern. Danach werden der momentane literarische Forschungsstand zu Investor Relations dargestellt, die direkten Bezugsgruppen von IR definiert sowie die IR-Pflichtkommunikationsmaßnahmen und freiwilligen IR-Kommunikationsmaßnahmen analysiert.
- 2. Im explikativen Partialziel soll eine Priorisierung der Bezugsgruppen und Kommunikationsmaßnahmen stattfinden. Zudem werden die Besonderheiten von KMU im Hinblick auf IR erklärt, insbesondere sollen die Herausforderungen und Chancen dargestellt werden. Ferner wird die Notwendigkeit einer Professionalisierung von IR noch einmal hervorgehoben. Zu diesem Zweck werden vier flankierende Experteninterviews geführt, welche die Einblicke aus der Literatur um praxisrelevante Erfahrungen ergänzen.
- 3. Ein Anforderungskatalog für börsennotierte KMU zur Professionalisierung von IR soll im praktisch-normativen Partialziel formuliert werden. Zur weiteren Analyse wird der Katalog mit acht Bezugsgruppenteilnehmern von IR durchgesprochen. Dies geschieht, um seine Praxisrelevanz zu prüfen. Die Ergebnisse werden, wenn angebracht, angepasst. Schlussendlich sollen KMU somit konkrete Hinweise zur professionellen Implementierung von IR aus literaturgestützter und praktischer Sicht erhalten.
1.3Forschungsfragen
In diesem Abschnitt werden die Forschungsfragen der Arbeit vorgestellt, die zur Erreichung der Forschungsziele beitragen werden.
Die erste Frage lautet:
Welche sind die direkten Bezugsgruppen von Investor Relations bei börsennotierten KMU in Deutschland und welche Ansprüche an Investor Relations haben sie?
Investor Relations hat entgegen den Erwartungen, welche die Wortbedeutung schürt, mehr Stakeholder als Investoren. Es ist von zentraler Bedeutung, alle Bezugsgruppen von Investor Relations nicht nur zu kennen, sondern ihre Bedürfnisse zu verstehen. Es ist unumgänglich zu analysieren, welche Ansprüche sie an IR haben, damit diese durch börsennotierte KMU adressiert werden können.
Kleinere und mittelständische Unternehmen müssen bei der IR- Kommunikation eventuelle Priorisierungen vornehmen, damit ihre Ressourcen optimal genutzt werden können. Sollte dies vonnöten sein, ist es notwendig zu wissen, welche Bezugsgruppen die wichtigsten für eine professionelle, fokussierte Kommunikation sind. Aus diesem Grund lautet die zweite Forschungsfrage:
Welche sind die wichtigsten direkten Bezugsgruppen von Investor Relations bei börsennotierten KMU in Deutschland?
Ein wichtiges Fundament von Investor Relations sind Regulierungen21. Ein großer – wenn auch nicht der einzige – Bestandteil von Regulierungen ist verpflichtende Kommunikation. Börsennotierte Unternehmen müssen gewisse Informationen veröffentlichen. Sollten sie dies nicht tun, müssen sie mit unterschiedlichen negativen Konsequenzen rechnen. Es ist nicht ausreichend, die Kommunikationsmaßnahmen zu kennen. Die Firmen müssen auch Form und Inhalt verstehen und anwenden können. Neben der Kommunikation gibt es Pflichtveranstaltungen, welche im Laufe eines Jahres immer wieder von börsennotierten Unternehmen organisiert und durchgeführt werden müssen. Beide Kommunikationsarten sollten verstanden werden. Demzufolge lauten die folgenden zwei Forschungsfragen:
Welche sind Pflichtmaßnahmen22 für börsennotierte KMU in Deutschland und was beinhalten diese?
Welche sind die wichtigsten Pflichtmaßnahmen für börsennotierte KMU in Deutschland?
Die erste Frage wird beantwortet, damit Unternehmen die Bedeutung von Pflichtkommunikation kennen und sie mit regelkonformen Inhalten füllen können. Die zweite Frage erscheint auf den ersten Blick redundant, da unabhängig vom subjektiv wahrgenommenen Vorrang der verpflichtenden Maßnahmen alles mit Sorgfalt publiziert werden muss. Dennoch ist es interessant zu verstehen, ob einige Veröffentlichungen einen höheren Stellenwert bei den Bezugsgruppen einnehmen als andere. Bei diesen Maßnahmen könnten börsennotierte KMU dann besonders auf die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppen eingehen.
Die nächsten zwei Forschungsfragen beschäftigen sich mit der zweiten Seite der Kommunikation, der der Freiwilligkeit. Für ein langfristiges, vertrauensvolles Verhältnis kann es nicht ausreichend sein, nur zu kommunizieren, wenn man von außen hierzu aufgefordert wird. Eine intrinsische Motivation kann nur dann gezeigt werden, wenn nicht nur das ‚geforderte Minimum‘ an Kommunikation stattfindet, sondern darüber hinaus auch freiwillig kommuniziert wird23. Dieser Gedanke war Basis für die folgende Forschungsfrage:
Welche sind freiwillige Kommunikationsmaßnahmen für börsennotierte KMU in Deutschland und was beinhalten diese?
Details
- Seiten
- 324
- Erscheinungsjahr
- 2023
- ISBN (PDF)
- 9783631871720
- ISBN (ePUB)
- 9783631901359
- ISBN (Hardcover)
- 9783631884911
- DOI
- 10.3726/b20789
- Sprache
- Deutsch
- Erscheinungsdatum
- 2023 (Juni)
- Schlagworte
- investor relations experts (SMEs) Public relations
- Erschienen
- Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien, 2023. 324 S., 6 farb. Abb., 14 s/w Abb., 10 Tab.
