Identidad, imagen y condicionamientos socioculturales en el discurso institucional sobre la mujer

Esperanza R. Alcaide Lara

Nieves Hernández Flores

Presentación

La obra que el lector tiene en sus manos nace en el marco del proyecto Discurso institucional e imagen de la mujer: impacto comunicativo y social en Andalucía (DisImag) (US-1381061), integrado por investigadoras e investigadores de la Universidad Sevilla y de otras universidades europeas (Universidad de Estocolmo, Universidad de Copenhague y Universidad de Bolonia), que han trabajado desde diferentes perspectivas en el mundo de la comunicación. A todas ellas les une un interés común: llegar a explicar qué es lo que hace que, en la segunda década del siglo XXI, sigan existiendo sesgos sexistas en el discurso de las instituciones públicas, a pesar de que la finalidad de este sea conseguir la igualdad real y efectiva entre hombres y mujeres.

Esta obra representa la materialización del objetivo general del proyecto que la hace posible, pues su propósito central es analizar la comunicación entre instituciones y ciudadanía, así como los efectos sociales que los discursos institucionales producen en la imagen de la mujer.

El estudio está centrado en la Comunidad Autónoma Andaluza, dado su carácter de espacio social en los que se produce un desfase entre los esfuerzos que las instituciones realizan en materia de igualdad y los logros sociales realmente alcanzados. Seguimos asistiendo a desigualdades en los papeles de liderazgo en empresas y otros organismos; sigue existiendo la llamada brecha salarial entre hombres y mujeres; y la violencia de género sigue arrojando un número de víctimas, entre mujeres violadas, agredidas y asesinadas, insoportable e inadmisible para una sociedad igualitaria.

Durante el proyecto, el equipo investigador que lo integra se ha ocupado de analizar las estrategias comunicativas empleadas por las instituciones para conectar con la sociedad y conseguir alcanzar el reto de la igualdad a través de la presentación de rasgos identitarios de la mujer como grupo equiparable en libertades y oportunidades con el de los hombres. En los acercamientos realizados a estos aspectos por el equipo del proyecto, se ha ido observando que, aunque diseñados a partir de una conciencia de desigualdad de género aún existente y de la necesidad de erradicarla, los textos institucionales presentan carencias que parecen estar propiciadas por una ideología subyacente en la que se encuentran vestigios discriminatorios por razones de género.

La investigación, en esta ocasión, ha estado ceñida al material discursivo del macrogénero institucional (concretamente, piezas gráficas y audiovisuales de campañas publicitarias institucionales centradas en los problemas que afectan a la igualdad de género, páginas web institucionales y redes sociales), en las que se ha estudiado todo lo que comunicativamente sirve para mostrar una determinada imagen de la mujer. Los datos obtenidos han sido contrastados con los que han arrojado los cuestionarios que, con una perspectiva teórica psicosocial, se han realizado.

La obra que se presenta quiere ser una referencia en el análisis de la representación que, de las mujeres andaluzas (objeto de nuestro proyecto) en particular, y de las mujeres en general, se hace en distintos tipos discursivos y (ahí radica también su validez general) en otros ámbitos del español, a nivel nacional e internacional, así como sus implicaciones sociales en el terreno laboral y económico.

Se compone de una serie de trabajos realizados por especialistas en las materias tratadas. Unos pertenecen al cuerpo de investigadores/as y colaboradores/as del proyecto citado al inicio de esta presentación, y otros han sido invitados/ as por su reconocida valía en el campo de estudio que nos ocupa. Así, cabe citar a M.E. Flores Treviño, especialista en análisis del discurso político y de género, temas a los que también han contribuido E.A. Di Nardo, A. Polo- Artal y L. Camargo Fernández. Asimismo, hemos contado con la colaboración de investigadores e investigadoras del mundo de la Comunicación Publicitaria y Audiovisual de la Universidad de Sevilla: R. Elías-Zambrano, M.M. Ramírez-Alvarado, G. Jiménez-Marín, M. Pulido-Polo y E. Bellido Pérez.

Los trabajos han sido agrupados en dos bloques. El primero está dedicado explícitamente a un corpus con textos perteneciente a las instituciones andaluzas, por lo que se trata de ahondar en la figura de la mujer en y desde Andalucía. El segundo se enclava en otros ámbitos hispánicos como el propiamente español, a nivel nacional, o el argentino y el mexicano, en el internacional.

El trabajo que abre el primer bloque, “Percepción de la imagen de las mujeres andaluzas: un análisis descriptivo”, está firmado por T. Núñez Domínguez y M. Ocón Aburto. Las autoras abordan, desde la psicología social, la percepción que se tiene de la mujer en la sociedad andaluza actual, más concretamente de la mujer andaluza. Se trata de un trabajo de diagnóstico, a través del que se quiere responder a las siguientes cuestiones: ¿cómo se “ve” a la mujer andaluza en estos momentos?, ¿se manejan y sostienen prejuicios?, ¿se mantienen estereotipos?, ¿qué estereotipos se mantienen? Para llegar a conseguir estos objetivos, se emplea una metodología descriptiva que busca generar pronósticos, con la finalidad última de ofrecer unos resultados que sean útiles para idear, desde una perspectiva de género, buenas prácticas en las acciones políticas vinculadas a campañas publicitarias.

En el siguiente trabajo, “La mujer y su representación visual en las campañas de sensibilización del 8M del Instituto Andaluz de la Mujer”, se parte del hecho de que entre los objetivos directos y generales de la publicidad se encuentran informar, recordar y persuadir. Estos tres objetivos no siempre se plantean para un efecto socioeconómico, sino que, en determinadas ocasiones, se busca crear o modificar actitudes hacia bienes, servicios, instituciones o ideas, con un claro fin estratégico. Y ello se consigue, en gran medida, gracias al poder de creación social que genera la representación simbólica en publicidad. Según R. Elías-Zambrano y M. M. Ramírez-Alvarado, esta capacidad de figuración resulta especialmente trascendental en la publicidad institucional, entre cuyos objetivos principales se encuentra la difusión de valores constitucionales como la igualdad. Así, en este capítulo, se muestran diferentes formas de representación de la figura de las mujeres que el Instituto Andaluz de la Mujer ha desarrollado en sus campañas de concienciación con motivo del 8M (8 de marzo), Día Internacional de la Mujer, observando sus elementos claves y examinando en qué grado sirven como ejemplo de publicidad no sexista.

Analizar la opinión pública en torno al tema de la igualdad de género en el ámbito hispánico es el objetivo del trabajo de D. Bravo, “Imagen pública y violencia de género en el discurso sobre la mujer en el ámbito andaluz”. La autora formula una serie de premisas socioculturales acerca de la configuración de la imagen social de la posición relativa de los roles de género en la pareja heterosexual. Con estas premisas de referencia, se estudian textos de prensa que tratan contenidos polémicos de la campaña contra la violencia de género de la Consejería de Igualdad, Política Social y Conciliación de la Junta de Andalucía de 2018. Se trata de registrar, a través del estudio de los comentarios de los/as lectores/as, estereotipos, sexistas o no, y relacionarlos con los contextos socioculturales vigentes en la sociedad meta.

“Imagen, estereotipos y estrategias discursivas en las campañas del 25N en España” es el título del trabajo de M. Bernal, que aparece en cuarto lugar. Se centra en los carteles de las campañas promovidas por diferentes instituciones públicas, autonómicas y nacionales, con motivo del 25 de noviembre, Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres. Analiza las prácticas discursivas que llegan, más que a atajar la violencia, a mantenerla y fomentarla a través del empleo de estereotipos de género. Estas parecen llamar la atención sobre la posible disociación entre el destinatario del mensaje -se interpela a los hombres, a la sociedad, según la explicación institucional- y el lema de la campaña, cuyo foco puede resultar equívoco, responsabilizando a las mujeres. En opinión de esta autora, la construcción del discurso institucional a través de los mensajes dirigidos a la ciudadanía es sumamente importante, de ahí que un objetivo ulterior de este estudio sea contribuir a la eficacia en la comunicación, con prácticas discursivas acordes con los objetivos propuestos, en este caso, luchar contra la violencia sufrida por las mujeres.

E.R. Alcaide Lara, en el trabajo “Actos ilocutivos e imagen social de la mujer en la publicidad reivindicativa y de denuncia de instituciones andaluzas”, analiza la imagen de la mujer que, a través de su propia voz enunciativa, lanzan las instituciones en la publicidad encaminada a la lucha por la igualdad en los ámbitos en que esta se ve vulnerada. Si en otros discursos mediáticos la voz de la mujer se deja oír a menudo, en la publicidad lanzada desde las instituciones (cf. Alcaide Lara, 2019), aparece muchas veces silenciada, lo que incide en una imagen pasiva de la mujer, incluso cuando se trata de luchar por sus propios derechos. Para este trabajo, la autora maneja un corpus constituido por los carteles pertenecientes a las campañas reivindicativas en relación a la mujer de diversas instituciones públicas andaluzas: igualdad, maltrato, erradicación de la prostitución, etc., en los que se forja una imagen basada en las actitudes de personajes discursivos. Analiza la imagen de las mujeres que aparecen en estos discursos y que se configura a través de las palabras que se les hace decir. En concreto, se centra en el análisis de los actos ilocutivos realizados por estos personajes enunciativos llamados a representar a la mujer, actos que repercuten en su imagen, la de la propia institución y la de la sociedad misma que la sostiene.

En el trabajo titulado “#‘YoReacciono’: discurso e imagen de la mujer en las campañas del IAM Twitter”, A. Pano Alamán fija su atención en el perfil oficial en Twitter con el que cuenta el IAM (Instituto Andaluz de la Mujer). En este, la institución publica diariamente mensajes informativos y persuasivos relacionados con sus actividades en favor de la promoción de la igualdad y contra la discriminación de género. Asimismo, emplea el microblog para lanzar campañas que, entre otros objetivos, buscan eliminar la violencia de género y sensibilizar a toda la ciudadanía sobre la necesidad de combatir este grave fenómeno social. El trabajo se centra precisamente en estas últimas campañas, que suelen presentarse anualmente el 25 de noviembre con ocasión del Día internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer. Basado en los planteamientos del Análisis Social del Discurso y en las relaciones entre argumentación e imagen social en el discurso institucional, su objetivo es determinar cómo aparecen los actores sociales (instituciones, mujer, familiares, entorno) presentes en el discurso del IAM sobre violencia de género y ver qué efectos tiene esa representación discursiva en la imagen social de dichos actores. La autora lleva a cabo un análisis mixto cuantitativo y cualitativo, basado en un corpus de 4928 tuits y centrado en la selección léxica y en los hashtags empleados. Los primeros resultados indican que, si bien el IAM pretende realzar su imagen positiva como institución que facilita y promueve la acción contra la violencia de género, su discurso mantiene, en ocasiones, algunos de los rasgos estigmatizados de la mujer-víctima a la que pretende ayudar, con efectos negativos en la imagen de la propia institución.

N. Hernández Flores cierra este bloque con el trabajo “Guías de buenas prácticas en temas de género para publicidad. Ajustes y desajustes en su aplicación en campañas institucionales”, en el que parte de investigaciones recientes en el marco de los proyectos REDIG (P20_00554) y DisImag (US-1381061) sobre las campañas de las instituciones andaluzas en torno a la igualdad de género y contra el maltrato. Estos han demostrado que, a pesar de la solidez y coherencia ideológica que principalmente sostienen dichas campañas, también se observan carencias, ambigüedades y desvío de enfoques principales que pueden lastrar la consecución de sus objetivos. Paralelamente, diferentes organizaciones se han esforzado en elaborar guías de buenas prácticas dirigidas a las/os publicistas y responsables de comunicación, donde precisamente se señalan estos errores. Así, en este trabajo la autora analiza dichas guías y compara los resultados con las conclusiones de estudios que se han ocupado de campañas por la igualdad y la erradicación de la violencia a través de cartelería, tuits y notas de prensa (Alcaide Lara, 2022; Bernal, 2022; Hernández Flores, 2022 y 2023; Pano Alamán, 2022 y 2023). El objetivo es llegar a descubrir en qué medida las indicaciones de estas guías cubren las carencias o puntos críticos que se han identificado en las campañas correspondientes. De esta manera, se podrán indicar posibles áreas o aspectos mejorables de las guías que sirvan a publicistas para afinar las construcciones discursivas de sus campañas.