Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

← 14 | 15 → 1. Einleitung und Problemstellung

In den 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts stellte der Ökonom Milton Friedman fest, dass die einzige Aufgabe eines Unternehmens darin besteht, Gewinne zu maximieren: „The corporation is not responsible for other stakeholders.“ (Friedman, 1971, S. 52). Im Laufe der Zeit kam es in Forschung und Praxis durch Unternehmenspleiten, Staatsbankrotte, Umweltkatastrophen und wahnwitzige Unternehmensgewinne zu einem Sinneswandel und Corporate Social Responsibility (CSR) wurde zu einem wichtigen Thema der internationalen Forschungslandschaft (Klein und Dawar, 2004; Marin und Ruiz, 2007; Melé, 2006). Auf Unternehmensseite kam es in den letzten fünfzehn Jahren zu einem regelrechten Boom an CSR- und Nachhaltigkeitsprogrammen (Snider et al., 2003), so dass CSR mittlerweile als Daseinsberechtigung eines Unternehmens („a firm‘s obligation“; „a license to operate“) verstanden wird (Chahal und Sharma, 2006; Schmidt und Tropp, 2009). Die möglichen Motive der Unternehmen wurden lange Zeit heftig debattiert. Mit dem Ergebnis, dass sich Unternehmen hauptsächlich aus egoistischen Gründen für CSR interessieren, wie z.B. Schutz vor Angriffen der Gesellschaft oder Langzeit-Investment in die Reputation des Unternehmens (Crane und Matten, 2007, S. 47f). Viele internationale Unternehmen wie zum Beispiel IKEA und Nestlé, aber auch die österreichische Lebensmitteleinzelhandelskette Spar investieren viel Zeit, personelle Ressourcen und nicht zuletzt Geld in ihre CSR-Aktivitäten. Auch auf Seite der KonsumentInnen lässt sich ein zunehmendes Interesse am Thema Nachhaltigkeit feststellen (Hu und Wang, 2009; McWilliams und Siegel, 2000). Diesen Umstand können Unternehmen durch die eigenständige Positionierung ihrer Marken mit CSR-Bezug für sich nutzen, um gegen das Problem der austauschbaren Produkte auf zahlreichen Märkten anzukämpfen.

Wissenschaftliches Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, durch eine empirische Studie nachzuweisen, dass die Kommunikation von CSR-Maßnahmen einen Einfluss auf die Einstellung zur Marke hat. Dabei sollen die Branche, der Fit (zwischen FPO und NPO) und die Glaubwürdigkeit des Mediums (Anzeige bzw. Advertorial) experimentell variiert werden und so ein eventuell moderierender oder mediierender Einfluss überprüft werden. Es sollen Original-Anzeigen und durch CSR-Bezug modifizierte Werbemittel vorgelegt werden, um diese Überlegungen entsprechend zu überprüfen. Das Gesamtmodell wird mittels eines Verfahrens der Kausalanalyse überprüft werden.

Praktisches Ziel ist es, Marketingleitern, Agenturen und CSR-Verantwortlichen zu zeigen, dass der Wert der Kommunikation von CSR-Maßnahmen nicht ← 15 | 16 → zu unterschätzen ist. Die Absicht hinter einer gesellschaftlich verantwortlichen Maßnahme kann noch so gut sein, wenn sie nicht entsprechend glaubwürdig kommuniziert wird. Schlimmer noch, erweckt man durch einen unpassenden Auftritt Zweifel an der Kommunikation, kann sich dies negativ auf die Marke auswirken.

Im Jahr 2006 stellten Sen et al. fest, dass die CSR-Maßnahmen eines Unternehmens nur 17 % der befragten Personen bekannt waren (Sen et al., 2006, S. 164). Das lässt den Schluss zu, dass diese Maßnahmen für das Unternehmen scheinbar nicht von Vorteil sind, da viel Geld ausgeben wird, aber nur eine geringe Anzahl an Personen darüber Bescheid weiß. An dieser Stelle stellt man die Frage nach dem Grund für diesen Umstand. Liegt es an der Unterstützung der falschen Initiative oder an der unzureichenden Kommunikation oder gar an beiden? Bis heute konnte diese Frage nicht restlos geklärt werden, aber im Zusammenhang mit CSR scheint es sich ähnlich zu verhalten wie mit Social Media – man weiß nicht, welcher Nutzen durch eine Facebook-Fanpage generiert wird, aber jedes Unternehmen fühlt sich bemüßigt, einen solchen Auftritt zu launchen.

Unternehmen sind eher vorsichtig in der Kommunikation von CSR-Aktivitäten, da sie nicht den Eindruck von Greenwashing erregen möchten. Doch das geschieht manchmal schneller als man denkt wie das Beispiel von BP zeigt. Vor zwei Jahren war das Unternehmen BP der „grüne Held“ der Petrochemie und nach der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko ist es zum „Buhmann“ der Branche verkommen (Der Spiegel, 2011). Trotz der Skepsis beginnt die wissenschaftliche Forschung sich verstärkt mit Einflussfaktoren, Kaufverhalten und psychologischen Wirkungsmechanismen rund um das Thema CSR zu beschäftigen (Chabowski et al., 2011, S. 55).

Werden CSR-Maßnahmen wahrgenommen, führen diese zu einem positiveren Image des Unternehmens und somit erfährt das Unternehmen eine Wertsteigerung (Bigne-Alcaniz und Curras-Perez, 2008; Luo und Bhattacharya, 2006; Sen et al., 2006). Besonders relevant ist diese Erkenntnis im Zusammenhang mit einer der wichtigsten Stakeholdergruppen des Unternehmens – den KonsumentInnen. Es gibt eine kritisch wachsende Menge an KonsumentInnen, die CSR-Aktivitäten bei der Kaufentscheidung ihrer Produkte berücksichtigen (Bhattacharya und Sen, 2004; Biehal und Sheinin, 2007; Brown und Dacin, 1997; Sen und Bhattacharya, 2001). CSR wurde somit vergleichbar mit den Cues Marke und Preis ein kaufentscheidungsrelevantes Kriterium wie eine Studie in der Produktgruppe löslicher Kaffee von Mayerhofer et al. (2008) eindeutig belegt.

Die derzeitige Marktsituation ist in zahlreichen Branchen durch ein austauschbares Angebot, eine Informationsüberlastung der Konsumenten und Konsumentinnen und einen häufig wahrgenommenen Zeitdruck bei der ← 16 | 17 → Kaufentscheidung gekennzeichnet. Jährlich werden alleine in Österreich mehr als 5.000 Marken neu registriert (Patentamt Österreich, 2012). Das impliziert, dass es aus Sicht des Marketings zunehmend schwieriger wird, die Marke bzw. das Unternehmen vorteilhaft gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Das einzigartige Produktversprechen (Unique Selling Proposition = USP) tritt im Vergleich zum einzigartigen Werbeversprechen (Unique Advertising Proposition = UAP) in den Hintergrund. Nur durch eine unverwechselbare Platzierung in den Köpfen der KonsumentInnen gelingt es, in weiterer Folge Vertrauen in die Marke aufzubauen, Markenpräferenzen auszubilden und loyale KundInnen zu gewinnen. Eine Möglichkeit, attraktiv für die KonsumentInnen zu erscheinen, ist die Positionierung in Richtung Nachhaltigkeit.

KonsumentInnen können nach ihren Präferenzen und ihrem Kaufverhalten in unterschiedliche Segmente eingeteilt werden. Unterschieden werden z.B. markenbewusste Käufer, Qualitäts-Käufer oder Preis-Käufer, die insbesondere an einem guten Preis-Leistungsverhältnis interessiert sind. Immer mehr KonsumentInnen möchten z.B. wissen, was sie essen, woher das Essen kommt und auf wessen Kosten sie speisen – sie hinterfragen ihre Konsumgewohnheiten (Hadler, 2011). Ein neues, immer größer werdendes Kundencluster stellt in diesem Zusammenhang die Gruppe der LOHAS (lifestyle of health and sustainability) bzw. der Postmateriellen nach Sinus Milieus (Integral, 2011) dar, die sich besonders für ein nachhaltiges Leben ohne Verzicht interessieren und bereit sind, u.a. für ökologische Produkte mehr auszugeben. Diese Kundengruppe begnügt sich nicht mit den gängigen Information Cues „Preis“, „Qualität“ und „Marke“. Für sie ist es wichtig, dass das Produkt nachhaltig entstanden ist. Auch bei Dienstleistungen werden CSR-Kriterien kaufentscheidungsrelevant (Berens et al., 2007) und werden von vielen Unternehmen mittlerweile berücksichtigt wie beispielsweise die Bankenbranche zeigt. Die Erste Bank ermöglicht sozial Bedürftigen ein kostenloses Konto für einen Zeitraum von 2 Jahren unter dem Namen „Zweite“ (Erste Bank, 2011).

Auch die Medien sehen sich zahlreichen Änderungen und Umbrüchen gegenüber. Die klassische above-the-line-Kommunikation wird zunehmend durch below-the-line-Aktivitäten ergänzt und teilweise sogar ersetzt. Durch neue Kommunikationsformen versucht man, die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen zu erlangen. Durch Web 2.0 hat sich eine mittlerweile unüberschaubare Menge an Social Media-Plattformen entwickelt. Nie war es für Unternehmen einfacher, mit potentiellen NachfragerInnen von Produkten und Dienstleistungen in Kontakt zu treten. Diese vereinfachte Zwei-Weg-Kommunikation machen sich aber nicht nur Unternehmen, sondern auch die RezipientInnen zu Nutze, in dem sie Plattformen für positive aber in weit höherem Maße für ← 17 | 18 → kritische Kommentare nutzen. Aus allen diesen genannten Gründen ist CSR in zahlreichen Branchen für die Wirtschaft unverzichtbar geworden.

CSR-Maßnahmen manifestieren sich in ökonomischen, ökologischen und sozialen Bereichen (tripple bottom line) (Elkington, 1999; Köppl und Neureiter, 2004). Für Unternehmen ist es eine große Herausforderung, die Interessen des Unternehmens mit den unterschiedlichen Interessen der Stakeholder und den Erwartungen der verschiedenen Kundensegmente in Einklang zu bringen. Das Problem, das sich abzeichnet, ist der unterschiedliche Informationsstand über das Thema gesellschaftliche Verantwortung und die konkreten Projekte der Unternehmen innerhalb der Stakeholdergruppe „KonsumentInnen“. Die bereits erwähnte Gruppe der „LOHAS“ lebt die Idee des „Einklangs mit der Natur“ in einer modernen Version der Öko-Bewegung, während der österreichische Durchschnittskonsument sich kaum bis wenig für die Themen Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit interessiert. Dennoch zeigen Befragungen im Zusammenhang mit den Themen Umweltschutz und moralische Kaufentscheidung eine steigende Zustimmung. Das zeigt, dass auch für diese zurückhaltende Gruppe CSR besonders im Zusammenhang mit Lebensmitteln von Bedeutung zu sein scheint (Zeh, 2010).

Um CSR glaubwürdig kommunizieren zu können, sollte es als langfristige Strategie in das Unternehmen implementiert werden. Bei falsch kommunizierten und einmaligen CSR-Maßnahmen besteht die Gefahr, dass Unternehmen mit Unglaubwürdigkeit und Misstrauen von Stakeholdern bestraft werden und das Untenehmen im schlimmsten Fall an Reputation verliert (Fisher-Buttinger und Vallaster, 2008). An dieser Stelle wird deutlich, dass es rund um CSR einer strategisch ausgerichteten Planung, Implementierung und Umsetzung bedarf, die im Bereich der Geschäftsführung angesiedelt ist.

CSR wird in dieser Arbeit als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission, 2001, S. 7) verstanden. Wesentlich ist, CSR von Cause-related Marketing (CrM), PR und Sponsoring abzugrenzen. Wenn ein Unternehmen CrM betreibt, dann ist die Hilfestellung von Seiten des Unternehmens an den Abverkauf eines Produkts bzw. eines Sortiments bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung geknüpft. So unterstützt der Möbelkonzern IKEA die Stiftung LESEN, indem pro verkauftem Billy Möbelregal im Aktionszeitraum 5,- Euro für Vorleseprojekte für Kinder gespendet werden (IKEA Österreich, 2012). Sponsoringmaßnahmen unterstützen gezielt Personengruppen, Institutionen, Vereine oder Events. Im Gegensatz zu CSR-Aktivitäten wird eine Gegenleistung erwartet (Bruhn, 2009; Simmons und Becker-Olsen, 2006). ← 18 | 19 → Da immer mehr Unternehmen sich mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung auseinandersetzen und stärker in den Dialog mit ihren Stakeholdern treten, ist es wichtig zu verstehen, wie KonsumentInnen auf CSR-Kommunikation reagieren. Da es sowohl für CSR (Dahlsrud, 2008; Okoye, 2009; Wan-Jan, 2006) als auch für CSR-Kommunikation keine einheitliche Definition gibt, wird dieser Arbeit die Definition des 1. Kongresses zum Thema CSR-Kommunikation zugrunde gelegt: „CSR communication can be defined as a process of anticipating stakeholder expectations, articulation of CSR policy and the managing of different communication tools designed to provide true and transparent information about a company or a brand’s integration of its business operations, social and environmental concerns, and interactions with stakeholders.“ (CSR Communication Conference, 2011)

Zahlreiche Studien belegen einen positiven Einfluss von CSR auf zentrale abhängige Konstrukte der Marketing- und Konsumverhaltensliteratur. Empirisch überprüft wurde, dass Markenimage (Bhattacharya und Sen, 2004), Image des Unternehmens (Bigne-Alcaniz und Curras-Perez, 2008; Luo und Bhattacharya, 2006; Sen et al., 2006), Unternehmensreputation (Pomering und Dolnicar, 2009; Sen et al., 2006; Walsh et al., 2009), Markenpräferenz (Mayerhofer et al., 2008), Kaufabsicht (McGoldrick und Freestone, 2008) und Weiterempfehlungsbereitschaft (East et al., 2008) durch CSR beeinflusst werden. Darüber hinaus spielt der Fit, die Stimmigkeit zwischen Unternehmen und Non-Profit-Unternehmen, eine wichtige Rolle als Moderator der Wirksamkeit von CSR-Botschaften (vgl. Hassek-Eder, 2011; Nan und Heo, 2007).

Die Wichtigkeit und Wirksamkeit von CSR konnte aus Marketingsicht empirisch bestätigt werden. Trotz dieser eindeutigen Erkenntnisse sind viele Unternehmen unsicher, ob CSR aktiv an ihre KundInnen kommuniziert werden soll, da im Falle einer unglaubwürdigen Kommunikation eine Verschlechterung des Unternehmensimages und der Verlust des Vertrauens in das Unternehmen zu befürchten sind. Um eine intendierte Wirkung bei den Rezipienten zu erzielen, ist es wie bei allen anderen Kommunikationsinhalten erforderlich, dass auch CSR-Kommunikation wahrgenommen, verarbeitet und erinnert wird. Die Wahrnehmung von CSR-Botschaften und damit auch die Erinnerung ist bei der breiten Masse der KonsumentInnen gering (Du et al., 2010; Sen et al., 2006). Es stellt sich die Frage, wie man effektiv und effizient der Stakeholdergruppe der KonsumentInnen das Thema CSR kommunizieren soll?

Die Unsicherheit zahlreicher Unternehmen, ob und in welcher Form CSR-Aktivitäten kommuniziert werden sollen, zeigt auch eine durchgeführte Analyse von Internetauftritten multinationaler Unternehmen (Nöhammer, 2009, S. 50f). Manche Unternehmen kommunizieren ihr CSR-Engagement sehr transparent ← 19 | 20 → und die Information ist leicht zugänglich auf den Websites (Biloslavo und Trnavcevic, 2009; Coupland, 2005), während andere Unternehmen zwar eine eigene CSR-Abteilung haben, sich aber scheuen, ihre CSR-Bemühungen zu kommunizieren. Empirische Befunde zeigen darüber hinaus, dass ein Ungleichgewicht zwischen der Wirkung von positiver und negativer Berichterstattung besteht und dass das „gute“ Unternehmensverhalten von Konsumenten zwar erwartet jedoch nicht besonders belohnt wird (McGoldrick und Freestone, 2008). CSR wird aus Sicht der Managementtheorie mehr und mehr vom Motivator zum Hygienefaktor. Darunter versteht Herzberg Faktoren, welche bei positiver Ausprägung die Entstehung von Unzufriedenheit verhindern, aber nicht zur Zufriedenheit beitragen bzw. diese erzeugen. Häufig werden diese Faktoren gar nicht wahrgenommen und als selbstverständlich betrachtet (Kasper und Mayrhofer, 2009). Negative Informationen über Fehler und Versäumnisse von Unternehmen wirken stärker als positive Information über verantwortungsvolles Handeln (Sen und Bhattacharya, 2001). Es ist deshalb für Unternehmen besonders wichtig, negative Berichterstattung zu vermeiden (Mayerhofer et al., 2008). Des Weiteren konnte nachgewiesen werden, dass CSR-Informationen, die reaktiver Natur sind (defensive Haltung des Unternehmens) als Beschwichtigungen erlebt werden und negativ auf das Kaufverhalten der KonsumentInnen wirken (Nielsen und Thomsen, 2011; Wagner et al., 2009).

Du et al. (2010) merken an, dass es sich bei der Wahl der geeigneten CSR-Kommunikationsplattform um einen Trade-Off zwischen Kontrolle und Glaubwürdigkeit handelt. Je stärker ein Unternehmen die Kommunikation von CSR-Aktivitäten selbst durchführt, desto größer ist die Kontrolle für das Management, aber die Glaubwürdigkeit dieser Informationen nimmt rapide ab. Stakeholder des Unternehmens vermuten, dass die unternehmensnahe Kommunikation stärker positiv gefärbt ist als eine unternehmensunabhängige Quelle wie z.B. ein Blog im Internet (GfK, 2010). In dieser vorliegenden Studie werden die beiden Formen der Printkommunikation Anzeige und Advertorial genauer betrachtet, da hier das Spannungsfeld zwischen Kontrolle und Glaubwürdigkeit im Sinne des Unternehmens gesteuert werden kann.

Unternehmen, denen es nicht gelingt, glaubwürdig zu kommunizieren, werden beim kleinsten Fehltritt an den öffentlichen bzw. virtuellen Pranger gestellt (Mohr et al., 2001, S. 52). Das Beispiel des Unternehmens BP zeigt anschaulich, wie die Unternehmenssicht und die Sicht der Non-Profit-Organisation (NPO) Greenpeace beim Thema Umweltschutz divergieren können. BP war der Meinung, dass alle relevanten Informationen an die Öffentlichkeit gingen, das wahre Ausmaß der Katastrophe konnte erst die Umweltschutzorganisation Greenpeace ausmachen. Durch die zögerliche, bruchstückhafte und reaktive ← 20 | 21 → Unternehmenskommunikation während der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko im Jahre 2010 erlitt das Unternehmen einen Imageschaden und musste in weiterer Folge einen wirtschaftlichen Schaden in der geschätzten Höhe von mehreren Milliarden Euro hinnehmen (Der Standard, 2010).