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Lexicalisation de l'onomastique commerciale

Créer, diffuser, intégrer

by Jana Altmanova (Volume editor) Gabrielle Le Tallec-Lloret (Volume editor)
©2019 Edited Collection 722 Pages
Series: GRAMM-R, Volume 48

Summary

Les effets du développement de la société de consommation et d’un marché très concurrentiel sont perceptibles de manière privilégiée dans l’essor de l’onomastique commerciale qui occupe un espace de plus en plus important dans notre communication. L'ensemble des articles réunit dans le présent ouvrage se propose de mener une réflexion sur les processus de lexicalisation des noms de marque et de produit, sur leurs motivations, ainsi que sur la complexité de leur encadrement sémantique. En effet, les noms de marque qui entrent dans nos conversations, dans la presse, dans les discours spécialisés, mais aussi dans la musique, le cinéma et la littérature représentent des unités de désignation difficiles à catégoriser, se trouvant à la marge de toute analyse lexicologique, tout comme les noms propres auxquels ces derniers sont souvent assimilés. Cependant, bien que leur rôle soit souvent dénotatif, dans le discours ils se chargent de connotations supplémentaires produisant des effets de sens bien précis.
La réflexion menée ici vise à examiner l’onomastique commerciale et sa symbolique en tenant compte du système morphosémantique de la langue française, le plus souvent en relation avec différentes variétés du français ou avec d’autres langues : ce renouvellement lexical de la langue française laisse ainsi apparaître à la fois l’exploitation du patrimoine lexico-phonétique et lexiculturel français, mais aussi une homogénéisation des sons et des sens à l’ère de la mondialisation.

Table Of Contents

  • Cover
  • Title
  • Copyright
  • À propos de l’auteur
  • À propos du livre
  • Pour référencer cet eBook
  • Table des matières
  • Présentation
  • Première Section : Approches Théoriques
  • Quelles conditions sémiotiques pour une lexicalisation des noms de marque déposée ? (Gérard Petit)
  • La marque : hypernéologie et circulations linguistiques (Karine Berthelot-Guiet)
  • Les noms propres de produit : de la dénomination à l’appellation (Lorella Sini)
  • Lexicographie des noms de marques et de produits (Jean-Louis Vaxelaire)
  • La terminologie de la chrématonymie de marketing : fondements historiques, conceptions, discussions (Artur Gałkowski)
  • Deuxième Section : Stratégies Dénominatives
  • Groupes, marques, modèles : quelles stratégies (dé)nominatives dans l’industrie automobile française d’après-guerre ? (Jean-François Sablayrolles)
  • Les projets en/d’entreprise ou la vie programmée des dénominations en entreprise (Dardo de Vecchi)
  • Stratégies d’élaboration des noms de produits chez Arkema et leur représentation dans le discours socio-numérique (Silvia Domenica Zollo)
  • La dénomination commerciale et le cas de la marque Miko (Sergio Piscopo)
  • La place de l’adjectif dans les noms de marques (Paolo Frassi)
  • Quand le toponyme devient nom de marque : le naming ou dénomination publicitaire par parrainage (John Humbley)
  • Le nom de marque et son origine lexicale (Xavier Metzger)
  • Quand les noms de produit dénomment « mal » (Montserrat López Díaz)
  • Le Web parfumé et l’Olfactif Knowledge Marketing au service d’usage des marques « olfactives » (Oleg Curbatov)
  • Wend(e) ou « Dieu » dans les noms de commerces au Burkina Faso : analyse de quelques dénominations et de leurs motivations (Amélie Hien)
  • Troisième Section : Noms De Marque Et Discours
  • Les noms de marque dans le domaine des sports : enjeux lexicologiques, lexicographiques et terminologiques (Giovanni Tallarico)
  • De quelques noms de marque de l’informatique et des télécommunications : formation et lexicalisation (Maria Centrella)
  • Lexicalisation et banalisation des noms de marque : le cas juridique de Placoplatre® et Placo® (Gabrielle Le Tallec)
  • Lexicalisation des noms déposés en swahili de Lubumbashi : entre signifié, charge culturelle partagée et représentation prédicative (Stéphane Kaludi Ndondji)
  • Étude onomastique des noms de marques dans le domaine de la mode vestimentaire – degrés de circulation et lexicalisation dans une approche linguistique et socioculturelle (Marcelina Bańkowska, Inès Djazi)
  • La lexiculture à l’épreuve de l’analyse de corpus : le nom de marque Ladurée ou le gage de culture (Michela Tonti)
  • Dom Pérignon ou 8–6 ? L’onomastique commerciale dans les musiques actuelles (Christine Fèvre-Pernet)
  • Proposition pour un petit inventaire poétique : quand les poètes et les chanteurs font leur marché de marques (René Corona)
  • Les noms de marque « malmenés » : les marques de vêtements dans les textes de rap français (Sarah Pinto)
  • « Le Bic, en taule, c’est mon flingue » : les noms de marque en contexte littéraire (Michele Costagliola d’Abele, Claudio Grimaldi)
  • Entre onomastique et études néologiques : la base de données Leximarq (Jana Altmanova)
  • Quatrième Section : Sémiologie Et Traduction
  • Onomastique commerciale et métaphorisation généralisée de la marque. Le cas des parfums (Ruggero Druetta, Maria Margherita Mattioda)
  • L’onomastique commerciale entre linguistique et marketing : cas des emballages de confiserie en Algérie (Fatima Larbi)
  • Le nom Chanel entre français et italien (Maria Francesca Bonadonna)
  • La forme et le contenu des slogans publicitaires français et géorgiens (Inga Tkemaladze)
  • Quelle onomastique commerciale à l’heure de la super-diversité ? Les dimensions culturelles des noms de marques et des emballages de produits cosmétiques (Virginie Silhouette-Dercourt)
  • Les noms de marque et le translinguisme (Chiara Petruzziello)
  • De Gazouz Boualem à la Mercedes Kawkawa : les noms de marques et les slogans publicitaires à l’œuvre en Algérie (Walid Dekdouk, Abderrahim Moussaouer)
  • La lexicalisation des noms de marque dans le domaine des nouvelles technologies en français et en anglais : composition et dérivation (François Maniez)
  • Les comportements morpho-sémantiques des noms propres de marques en français et en italien : application au champ lexical des dérivés de la racine FID- (Louis Begioni)
  • La lexicalisation des noms de marque en tchèque et français : étude contrastive (Zuzana Honová, Jan Lazar)
  • Les aspects sémantiques des discours publicitaires gastronomiques en français et en géorgien (Ketevan Djachy, Lolita Tabuashvili)
  • Les noms déposés issus du Petit Robert et leurs équivalents en tchèque (Dagmar Koláříková, Radka Mudrochová)
  • Le discours identitaire autour de la marque : le cas du vin dans une province de Toscane (Guylaine Le Guénanff)
  • Series index

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Information bibliographique publiée par « Die Deutsche Bibliothek »
« Die Deutsche Bibliothek » répertorie cette publication dans la
« Deutsche Nationalbibliografie » ; les données bibliographiques
détaillées sont disponibles sur le site <
http://dnb.ddb.de>.

À propos de l’auteur

Jana Altmanova est Professeure associée en linguistique française à l’Université de Naples « L’Orientale ». Ses recherches en morpho-sémantique portent notamment sur l’étude synchronique et diachronique du lexique avec une attention particulière à la néologie et à la sémantique du nom propre. Elle s’intéresse également à l’analyse de l’encodage de la subjectivité dans les processus énonciatifs caractérisant aussi bien le discours littéraire que les discours spécialisés.

Depuis 2013, Gabrielle Le Tallec est Professeure de linguistique à l’Université de Paris - Villetaneuse. Elle a dirigé le laboratoire en sciences du langage LDI Lexiques-Dictionnaires-Informatique, UMR 7187 du CNRS. Ses recherches en linguistique du signifiant portant sur des phénomènes syntaxiques (français, espagnol) se sont récemment élargies au lexique de la langue française contemporaine centrées sur les phénomènes de féminisation et la question du genre.

À propos du livre

Les effets du développement de la société de consommation et d’un marché très concurrentiel sont perceptibles de manière privilégiée dans l’essor de l’onomastique commerciale qui occupe un espace de plus en plus important dans notre communication. L'ensemble des articles réunis dans le présent ouvrage se propose de mener une réflexion sur les processus de lexicalisation des noms de marque et de produit, sur leurs motivations, ainsi que sur la complexité de leur encadrement sémantique. En effet, les noms de marque qui entrent dans nos conversations, dans la presse, dans les discours spécialisés, mais aussi dans la musique, le cinéma et la littérature représentent des unités de désignation difficiles à catégoriser, se trouvant à la marge de toute analyse lexicologique, tout comme les noms propres auxquels ces derniers sont souvent assimilés. Cependant, bien que leur rôle soit souvent dénotatif, dans le discours ils se chargent de connotations supplémentaires produisant des effets de sens bien précis.

La réflexion menée ici vise à examiner l’onomastique commerciale et sa symbolique en tenant compte du système morphosémantique de la langue française, le plus souvent en relation avec différentes variétés du français ou avec d’autres langues : ce renouvellement lexical de la langue française laisse ainsi apparaître à la fois l’exploitation du patrimoine lexico-phonétique et lexiculturel français, mais aussi une homogénéisation des sons et des sens à l’ère de la mondialisation.

Pour référencer cet eBook

Afin de permettre le référencement du contenu de cet eBook, le début et la fin des pages correspondant à la version imprimée sont clairement marqués dans le fichier. Ces indications de changement de page sont placées à l’endroit exact où il y a un saut de page dans le livre ; un mot peut donc éventuellement être coupé.

TABLE DES MATIÈRES

Présentation

PREMIÈRE SECTION : APPROCHES THÉORIQUES

Quelles conditions sémiotiques pour une lexicalisation des noms de marque déposée ?

Gérard Petit

La marque : hypernéologie et circulations linguistiques

Karine Berthelot-Guiet

Les noms propres de produit : de la dénomination à l’appellation

Lorella Sini

Lexicographie des noms de marques et de produits

Jean-Louis Vaxelaire

La terminologie de la chrématonymie de marketing : fondements historiques, conceptions, discussions

Artur Gałkowski

DEUXIÈME SECTION : STRATÉGIES DÉNOMINATIVES

Groupes, marques, modèles : quelles stratégies (dé)nominatives dans l’industrie automobile française d’après-guerre ?

Jean-François Sablayrolles

Les projets en/d’entreprise ou la vie programmée des dénominations en entreprise

Dardo de Vecchi

Stratégies d’élaboration des noms de produits chez Arkema et leur représentation dans le discours socio-numérique

Silvia Domenica Zollo

La dénomination commerciale et le cas de la marque Miko

Sergio Piscopo

La place de l’adjectif dans les noms de marques

Paolo Frassi

Quand le toponyme devient nom de marque : le naming ou dénomination publicitaire par parrainage

John Humbley

Le nom de marque et son origine lexicale

Xavier Metzger

Quand les noms de produit dénomment « mal »

Montserrat López Díaz

Le Web parfumé et l’Olfactif Knowledge Marketing au service d’usage des marques « olfactives »

Oleg Curbatov

Wend(e) ou « Dieu » dans les noms de commerces au Burkina Faso : analyse de quelques dénominations et de leurs motivations

Amélie Hien

TROISIÈME SECTION : NOMS DE MARQUE ET DISCOURS

Les noms de marque dans le domaine des sports : enjeux lexicologiques, lexicographiques et terminologiques

Giovanni Tallarico

De quelques noms de marque de l’informatique et des télécommunications : formation et lexicalisation

Maria Centrella

Lexicalisation et banalisation des noms de marque : le cas juridique de Placoplatre® et Placo®

Gabrielle Le Tallec

Lexicalisation des noms déposés en swahili de Lubumbashi : entre signifié, charge culturelle partagée et représentation prédicative

Stéphane Kaludi Ndondji

Étude onomastique des noms de marques dans le domaine de la mode vestimentaire – degrés de circulation et lexicalisation dans une approche linguistique et socioculturelle

Marcelina Bańkowska, Inès Djazi

La lexiculture à l’épreuve de l’analyse de corpus : le nom de marque Ladurée ou le gage de culture

Michela Tonti

Dom Pérignon ou 8–6 ? L’onomastique commerciale dans les musiques actuelles

Christine Fèvre-Pernet

Proposition pour un petit inventaire poétique : quand les poètes et les chanteurs font leur marché de marques

René Corona

Les noms de marque « malmenés » : les marques de vêtements dans les textes de rap français

Sarah Pinto

« Le Bic, en taule, c’est mon flingue » : les noms de marque en contexte littéraire

Michele Costagliola d’Abele, Claudio Grimaldi

Entre onomastique et études néologiques : la base de données Leximarq

Jana Altmanova

QUATRIÈME SECTION : SÉMIOLOGIE ET TRADUCTION

Onomastique commerciale et métaphorisation généralisée de la marque. Le cas des parfums

Ruggero Druetta, Maria Margherita Mattioda

L’onomastique commerciale entre linguistique et marketing : cas des emballages de confiserie en Algérie

Fatima Larbi

Le nom Chanel entre français et italien

Maria Francesca Bonadonna

La forme et le contenu des slogans publicitaires français et géorgiens

Inga Tkemaladze

Quelle onomastique commerciale à l’heure de la super-diversité ? Les dimensions culturelles des noms de marques et des emballages de produits cosmétiques

Virginie Silhouette-Dercourt

Les noms de marque et le translinguisme

Chiara Petruzziello

De Gazouz Boualem à la Mercedes Kawkawa : les noms de marques et les slogans publicitaires à l’œuvre en Algérie

Walid Dekdouk, Abderrahim Moussaouer

La lexicalisation des noms de marque dans le domaine des nouvelles technologies en français et en anglais : composition et dérivation

François Maniez

Les comportements morpho-sémantiques des noms propres de marques en français et en italien : application au champ lexical des dérivés de la racine FID-

Louis Begioni

La lexicalisation des noms de marque en tchèque et français : étude contrastive

Zuzana Honová, Jan Lazar

Les aspects sémantiques des discours publicitaires gastronomiques en français et en géorgien

Ketevan Djachy, Lolita Tabuashvili

Les noms déposés issus du Petit Robert et leurs équivalents en tchèque

Dagmar Koláříková, Radka Mudrochová

Le discours identitaire autour de la marque : le cas du vin dans une province de Toscane

Guylaine Le Guénanff

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Présentation

L’évolution de la société de consommation, la naissance de nouveaux besoins, le développement économique qui en découle et, par conséquent, la constitution d’un marché particulièrement concurrentiel favorisent la création de nouveaux produits qui saturent nos vies de biens de consommation. Ce phénomène peut être appréhendé de manière privilégiée par l’essor de l’onomastique commerciale qui occupe un espace de plus en plus important dans nos échanges quotidiens. Aujourd’hui, l’onomastique commerciale, représentée en premier lieu par la marque, s’applique à une panoplie de catégories comme les dénominations de produits, de services et de sociétés, qui définissent les stratégies de l’entreprise. En marketing, la marque se définit avant tout comme un signe distinctif permettant aux consommateurs de repérer, puis de reconnaître un produit parmi la multitude de biens et de services disponibles sur le marché, et enfin de réitérer leur achat. Mais une fois lancée sur le marché, la marque devient le lieu de projections et de phénomènes d’appropriations par les consommateurs si bien que, omniprésente et familière, elle s’intègre à la culture populaire et aux échanges linguistiques quotidiens aussi bien dans son statut de marque que sous ses divers renvois symboliques. En effet, derrière la plupart des noms de marque et des discours qui les accompagnent il y a un credo, des valeurs plus ou moins explicites dont l’efficacité repose sur leur reconnaissance sociale ainsi que sur leur signification en tant que signes-symboles. Le storytelling qui en découle confère à la marque quelque chose d’humain et incite à s’intéresser à l’entreprise et non pas uniquement au produit consommé. C’est ainsi que le discours de la marque, créé par les publicitaires, s’accompagne aussi d’un discours sur la marque dérivant de son enracinement dans l’esprit des parlants.

Or la présence massive des noms de marques dans nos vies a soulevé des questions qui ont été traitées dans des études relevant en premier lieu du marketing, de l’économie, mais qui concernent en même temps la sociologie, l’anthropologie, l’histoire, la philosophie, ou encore la psychologie, alors que la linguistique ne s’y est intéressée que plus récemment, à partir ←13 | 14→des années 1990 en particulier. En effet, les approches linguistiques sur le nom de marque (NdM) sont étroitement liées au renouvellement des réflexions sur le nom propre.

Si le nom propre est une catégorie bien connue des sciences du langage, il a souvent été passé sous silence et considéré comme élément peu intéressant pour la linguistique générale. Mises à part quelques réflexions isolées, c’est à partir des années 1960 que cette notion est devenue un sujet de pointe pour les linguistes. Plusieurs numéros spéciaux et divers colloques, centrés sur l’analyse de son fonctionnement syntaxique, lui sont consacrés tout au long des années 1980. Puis, dans les années 1990, pour la première fois il est analysé dans sa dimension discursive, ce qui a fait émerger la complexité de son fonctionnement en discours tout comme la nécessité de définir des critères sémantico-interprétatifs spécifiques. L’attention sur le nom propre et, par ricochet, sur le NdM en tant que phénomène linguistique particulier devient plus significative.

L’étude des noms de marque en discours suscite inévitablement des réflexions d’ordre théorique sur leur « hybridité » catégorielle, de leur création jusqu’à leur lexicalisation. Certains linguistes analysent leur valeur référentielle de la même façon que pour les noms propres, comme sémantiquement vides et désignant une entité unique, même si d’un point de vue juridique, les noms de marque sont des noms déposés qui ne peuvent donc être considérés ni comme des noms propres prototypiques ni comme des unités lexicales. Dans la perspective plus discursive proposée dans cet ouvrage, cette affirmation est à nuancer, car, dès leur création, les noms de marques sont amenés à représenter le discours de l’entreprise et par là même à évoquer voire à signifier. Les réflexions métalinguistiques récentes ont permis d’affiner l’analyse en distinguant le nom de marque du nom de produit (NdP), notamment quant au processus de lexicalisation : un nom de produit semblerait plus enclin à la lexicalisation qu’un nom de marque, c’est-à-dire à connaître le passage de nom propre à nom commun. L’interprétation de la capacité de l’onomastique commerciale à signifier au-delà du référent initial requiert des approches interdisciplinaires impliquant des analyses à plusieurs niveaux.

Les articles réunis ici proposent ainsi un large panorama sur les études linguistiques du nom de marque, en dialogue avec d’autres disciplines de leur genèse à leur évolution jusqu’à leur infiltration dans la vie quotidienne, comme le rappelle le sous-titre de l’ouvrage : Créer, diffuser, intégrer. En effet, d’un point de vue linguistique, l’étude de l’onomastique commerciale offre un vaste terrain de recherches et peut porter sur le cadre ←14 | 15→théorique de son analyse linguistique, sur la formation des noms de marque/noms de produits et leur motivation morphologique et sémantique ou encore sur l’analyse des connotations et des dimensions symboliques qui leur sont rattachées, sur les discours de marques, sur leurs rapports avec d’autres langues et cultures, à la frontière entre linguistique et marketing, etc. En ce qui concerne plus spécifiquement la lexicalisation des appellations commerciales, elle peut être observée et étudiée dans toutes sortes de discours (y compris les chansons, la littérature, la bande dessinée, etc.), à partir de leur présence dans les dictionnaires, ou encore du point de vue de la problématique de la traduction. Ces sujets variés constituent les pistes explorées dans cet ouvrage, organisé en quatre sections.

Les problématiques théoriques et épistémologiques sont traitées dans la première partie de l’ouvrage, tandis que la deuxième partie s’intéresse aux processus de dénomination et de création du nom de marque. La troisième partie regroupe les contributions s’intéressant de plus près au phénomène de la mise en discours de l’onomastique commerciale et de sa lexicalisation. La quatrième partie aborde la question des NdM du point de vue de la traduction et de la comparaison entre les langues, ainsi que sur l’interprétation sémiotique des noms de marque.

1. Approches théoriques

Le passage du NdM du discours publicitaire à la langue du quotidien peut se faire sous plusieurs formes, sachant qu’il reste difficile de prédire la lexicalisation d’un NdM et d’en définir des conditions précises. Pourtant, la perception néologique du locuteur y joue certainement un rôle décisif. Ces questions permettent de réfléchir sur la véritable nature du NdM et sur le cadre de son interprétation, laquelle relèverait plus spécifiquement de la sémiologie (Berthelot-Guiet). Le statut sémiotique hybride du NdM, pour Petit, lui interdit d’accéder au statut de véritable unité lexicale, c’est pourquoi le concept même de lexicalisation doit être interrogé à partir du statut juridique du Nom Déposé et du point de vue des rapports de désignation et de dénomination des lexèmes. Cependant, la prolifération des noms de produit, dans une surenchère néonymique, amène à repenser le processus de dénomination en termes d’appellation qui produit le phénomène inverse de la lexicalisation, à savoir l’attribution d’une fonction propriale à des noms communs comme les appellations « Noblesse de surimi » pour désigner un produit particulier (Sini). ←15 | 16→Le point de vue lexicographique interroge aussi particulièrement le statut du NdM. Les NdM ou NdP, surtout s’ils sont lexicalisés, sont partie intégrante du vocabulaire d’un locuteur et sont incontestablement aujourd’hui porteurs d’éléments culturels, ce qui rend leur présence souhaitable dans les dictionnaires (Vaxelaire). Enfin, le concept terminologique de chrématonymie, catégorie de l’onomastique consacrée au nom des choses, permet de s’interroger sur la juste dénomination à donner à la « chrématonymie de marketing » (ergonyme, sociodéonyme, etc) et de définir précisément son objet (Gałkowski).

2. Stratégies dénominatives

La création des noms de marques s’apparente par bien des aspects à la néologie, bien qu’il ne s’agisse pas de productions spontanées. Le caractère concerté et stratégique des dominations pour les entreprises permet cependant des analyses morphologiques et sémantiques stimulantes pour les linguistes. Cette deuxième section réunit des contributions analysant les stratégies dénominatives utilisées pour la création des noms de marques et de produit, et leur diffusion dans la communication d’entreprise dans différents domaines comme l’automobile (Sablayrolles), l’industrie alimentaire (Piscopo) ou encore l’industrie chimique (Zollo), recourant aux procédés de formation les plus variés, des plus réguliers au plus surprenants, comme c’est le cas avec l’emploi de l’adjectif conçu comme révélateur (Frassi). Ainsi, le travail du namer serait essentiellement de concentrer dans une seule dénomination le discours dominant d’une société (Metzger), raison pour laquelle la pertinence de ces dénominations est fondamentale pour la réussite commerciale de l’entreprise. Cependant, le contexte linguistique, social et culturel des sociétés où seront commercialisés les nouveaux produits, s’il n’a pas été pris en compte lors de l’activité de naming, risque de compromettre sérieusement leur réussite (López Díaz). L’importance de la dénomination en entreprise se retrouve également dans les stratégies déployées pour donner un nom aux projets d’entreprise (De Vecchi). Un autre secteur concerné par les activités et les besoins de dénomination de l’entreprise est celui, plus récent, de l’onomastique « évènementielle », créant ainsi des nouvelles classes de noms propres comme la dénomination par parrainage des noms de stades qui sont souvent des redénominations impliquant le nom de marque et souvent fortement anglicisées comme Accorhotels Arena (Humbley). Par ailleurs, les stratégies marketing jouent aussi sur les perceptions sensitives ←16 | 17→comme on peut le voir à travers les développements du Web olfactif et du Knowledge marketing, basé sur les connaissances des clients (Curbatov). Enfin, les dénominations commerciales convoquent aussi un univers de croyances et de références culturelles afin de créer une connivence avec le client mais aussi de protéger sa propre activité. C’est ce qui semble se dégager de l’analyse de la présence du mot Wend, qui signifie Dieu en langue moore, dans les appellations de commerce de proximité à Ouagadougou au Burkina Faso (Hien).

3. Noms de marque et discours

La présence des noms de marque et de produit dans une pluralité de discours, parfois bien éloignés du discours d’entreprise d’origine (marketing et publicité), est peut-être le signe le plus évident de la place que la consommation occupe dans nos sociétés, et ce à différents niveaux : économique, industriel, culturel et symbolique. En changeant d’environnements discursifs, les NdM se chargent alors inévitablement d’une forte valeur culturelle, identitaire, poétique, échappant bien souvent aux intentions des marques propriétaires ; c’est ce qu’illustre la troisième section de l’ouvrage. Le domaine industriel produit, lui aussi, des objets qui peuvent être protégés par la loi sur la propriété intellectuelle, par des brevets qui cependant finissent par assumer un rôle dans les terminologies de certains domaines. Les noms déposés sont ainsi fréquents dans les langues de spécialités, comme l’informatique (Centrella) ou les sports (Tallarico), soulevant des problèmes quant à leur traitement terminologique d’un côté mais trouvant leur place aussi en dehors des discours spécialisés. Les locuteurs s’approprient, eux aussi, de façon variée des noms de marques avec des effets plus ou moins positifs sur l’entreprise elle-même, comme le montre le sort réservé à Placo© en France, et les efforts de l’entreprise pour lutter contre la lexicalisation de son produit phare (Le Tallec-Lloret).

Les NdM connaissent divers types d’altérations, partant du phénomène de banalisation au détournement des NdM. La pénétration des noms de marques internationales dans un contexte particulier comme la ville de Lubumbashi au Congo entraîne et alimente la créativité langagière propre au swahili (Kaludi) et montre encore une fois le potentiel linguistique des NdM. Une enquête menée sur les noms de marques de vêtements montre que, de par l’importance de la mode et du vêtement dans nos sociétés, ces NdM sont une catégorie particulièrement sensible à la lexicalisation et on ←17 | 18→les retrouve dans une variété de discours, notamment la presse générale comme spécialisée (Bańkowska/Djazi). Enfin, le concept de « charge culturelle partagée » mis en place par Robert Galisson peut servir de point de départ pour interroger l’implicite culturel lié à une marque comme Ladurée, qui se diffuse sur Internet en tant que lieu de création et de diffusion de valeurs culturelles attribuées à une entreprise (Tonti).

Un autre domaine, celui du langage littéraire au sens large, incluant la poésie et la chanson, a vite intégré les noms déposés à son stock lexical en en exploitant les potentialités sémantiques et phonétiques (Corona). Dans ce changement d’environnement discursif, les NdM s’enrichissent de significations et de connotations, voire de dimensions symboliques propres à une époque historique ou un espace social bien défini, car les NdM entrent de plain-pied dans la culture populaire de masse, véhiculant ainsi des « préconstruits culturels » que la chanson, art populaire s’il en est, relaie particulièrement (Fèvre-Pernet). L’analyse du comportement des NdM de vêtements dans les textes des chansons de rap met en lumière comment les significations attachées au NdM peuvent varier d’un groupe social à l’autre et être l’objet de manipulations plus ou moins désacralisantes (Pinto). Le texte littéraire témoigne aussi de la lexicalisation achevée de certains noms de marque et active des potentialités de significations connotatives partagées par l’univers fictionnel de l’auteur et le lecteur, ce qui permet également d’accéder par une voie de traverse à une analyse sociolinguistique de ces unités, qui dépasse l’idiolecte littéraire (Costagliola d’Abele/Grimaldi).

Cette section se conclue par la présentation de la base de données multilingue Leximarq. Partant de la considération que l’onomastique commerciale contribue à l’enrichissement du lexique d’une langue en tant que procédé d’invention lexicale, le projet Leximarq a comme objectif d’observer la diffusion des NdM dans la communication courante et de stocker des éponymes candidats aux néologismes. La rédaction de fiches lexicographiques qui constituent la base de données permet également le repérage et le suivi des noms de marque et des noms de produits « banalisés » provenant de ressources textuelles du web et de corpus existants (Altmanova).

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4. Sémiologie et traduction

Enfin, l’étude sémantique de l’onomastique commerciale peut difficilement se passer d’une approche sémiologique qui interroge le NdM, au-delà de sa forme linguistique, en l’intégrant dans une analyse plus large. Tous les discours mis en place autour de la marque, appelés « discours de la marque », contribuent en effet au pouvoir évocateur et aux connotations qui se dégagent du NdM, en y associant son image, des logos, la publicité, l’histoire de la marque, ou encore le storytelling. En ce qui concerne le discours publicitaire, la recherche de la différenciation des produits sur le marché reste prioritaire et impose, sur le plan linguistique ou symbolique, une recherche communicative poussée, comme l’illustre le secteur du parfum, domaine emblématique, où la métaphore se révèle être le procédé sémantique récurrent des stratégies des marques (Druetta/ Mattioda). C’est dans ce sens également que l’on peut interpréter les emballages, par exemple, qui sont le support matériel de la diffusion concrète des NdM dans la vie des consommateurs (Larbi). Le soin porté aux étiquettes et au logo participe en effet de la construction du discours identitaire de la marque qui aujourd’hui doit trouver une juste position sur le marché, entre le discours global qui s’adresse au marché international et le rapport au terroir indispensable pour le marché local, tension qui s’observe très clairement dans les choix d’emballage d’un producteur de vin toscan (Le Guénanff).

Mais ces discours ne sont pas figés et ils ont une évolution historique et culturelle d’autant plus forte que les NdM circulent dans la langue mais aussi dans le monde, hors des frontières nationales. La globalisation, qui touche de nombreux secteurs de l’industrie, pose la question d’un éventuel « translinguisme » de ces unités lexicales (Petruzziello) et d’un point de vue traductologique, celle de la localisation des NdM et de la prise en compte de leur complexité sémiotique. En pénétrant un pays particulier, les NdM peuvent être intégrés dans la culture d’accueil de façon imprévue comme l’illustre la façon dont les consommateurs algériens récupèrent la sémiotique dans le détournement langagier des noms de marque (Dekdouk/Moussaouer). Dans ces déplacements, les effets de sens produits recoupent parfois des problématiques fortement identitaires, comme le montre l’analyse des réactions face aux emballages de certaines marques mondialisées des jeunes femmes issues de l’immigration en France (Silhouette-Dercourt). Les discours publicitaires impliquent donc des systèmes de significations différents et doivent tenir ←19 | 20→compte des multiples traditions rhétoriques nationales (Tkemaladze) en particulier lorsqu’il s’agit de produits culinaires dont les traditions et les valeurs culturelles sont fortement différenciées au niveau national (Djachy/Tabuashvili pour une comparaison entre la France et la Géorgie).

Si le phénomène de la lexicalisation des NdM semble toucher les langues de façon globale, ce phénomène connaît des degrés variés d’un pays à l’autre, comme l’indiquent les différences de dérivations et de compositions à partir de Uber et Twitter en anglais et en français (Maniez) ou les différents degrés de lexicalisation de Chanel en français et en italien (Bonadonna). La confrontation entre l’italien et le français montre par ailleurs que les noms de marques ne présentent pas toujours les mêmes caractéristiques morpho-sémantiques d’une langue à l’autre, notamment pour ce qui concerne leur genre (Begioni). Cela crée une contrainte ultérieure à la pénétration de marques étrangères dans un système linguistique donné. D’autant plus que l’origine nationale ou internationale de la marque influe également sur la lexicalisation de son nom, ce dont témoigne l’analyse des dictionnaires bilingues et monolingues (Honová/Lazar pour la comparaison du tchèque et du français). La présence des NdM dans les dictionnaires bilingues pose enfin en filigrane la question de la traduisibilité des NdM d’un point de vue théorique, bien que dans la pratique les traducteurs montrent une attitude tout à fait performante dans la résolution des contraintes linguistiques et culturelles. L’analyse des dictionnaires bilingues tchèque/français confirme que la lexicographie est contrainte d’aborder ces problèmes de traduction, tant ces unités définissent des cultures (Kolaříková/Mudrochová).

Nous achèverons cette présentation par un constat : la richesse des domaines d’activité explorés ainsi que la variété des approches adoptées ici montrent combien la problématique des noms de marque suscite actuellement l’intérêt des chercheurs. Dans leur variété et hétérogénéité, les contributions de l’ouvrage visent à l’analyse de la catégorie lexicale du nom de marque dans toutes ses possibilités de significations, que ce soit du point de vue référentiel, discursif ou sémantique, et chacune des pistes proposées mériterait des approfondissements ultérieurs, en particulier les études plurilingues qui permettraient une vision plus complète sur les plans linguistiques et culturels. Nous espérons que l’ouvrage pourra se révéler utile à ceux qui souhaitent poursuivre les recherches dans ce domaine d’études à la fois vaste et encore neuf.

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Bibliographie sélective

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, L’Argumentation publicitaire : rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, 2012.

Altmanova, Jana, Du nom déposé au nom commun. Néologie et lexicologie en discours, Milano, Educatt, 2013.

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Details

Pages
722
Publication Year
2019
ISBN (PDF)
9782807606371
ISBN (ePUB)
9782807606388
ISBN (MOBI)
9782807606395
ISBN (Softcover)
9782807606364
DOI
10.3726/b16411
Language
French
Publication date
2020 (June)
Published
Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien, 2019. 722 p., 49 ill. n/b, 33 tabl.

Biographical notes

Jana Altmanova (Volume editor) Gabrielle Le Tallec-Lloret (Volume editor)

Jana Altmanova est Professeure associée en linguistique française à l’Université de Naples « L’Orientale ». Ses recherches en morpho-sémantique portent notamment sur l’étude synchronique et diachronique du lexique avec une attention particulière à la néologie et à la sémantique du nom propre. Elle s’intéresse également à l’analyse de l’encodage de la subjectivité dans les processus énonciatifs caractérisant aussi bien le discours littéraire que les discours spécialisés. Depuis 2013, Gabrielle Le Tallec-Lloret est Professeur de linguistique à l’Université de Paris 13- Villetaneuse. Elle a dirigé le laboratoire en sciences du langage LDI Lexiques-Dictionnaires-Informatique, UMR 7187 du CNRS. Ses recherches en linguistique du signifiant portant sur des phénomènes syntaxiques (français, espagnol) se sont récemment élargies au lexique de la langue française contemporaine centrées sur les phénomènes de troncation.

Previous

Title: Lexicalisation de l'onomastique commerciale