Marketing für Handelsmarken
Leitfaden für erfolgreiche Handelsmarkenentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel
Zusammenfassung
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
- Cover
- Titel
- Copyright
- Autorenangaben
- Über das Buch
- Zitierfähigkeit des eBooks
- Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Grundlagen
- 1.1 Ziele des Buches und Relevanz des Themas
- 1.2 Kurze Abgrenzung von Handels- und Herstellermarken
- 2 Handelsmarke und Marke
- 2.1 Handelsmarke und Retailer Brand
- 2.2 Marke, Markenidentität, Markenimage, Positionierung und Markenwert
- 2.3 Imagetransfer und Vertrauen als Grundlagen für Handelsmarken
- 3 Handelsmarkenpolitik
- 3.1 Sortimentspolitik des Handels als Rahmen
- 3.2 Grundlagen der Handelsmarkenpolitik
- 3.2.1 Einführung
- 3.2.2 Positionierung von Handelsmarken
- 3.2.3 Handelsmarkenarten
- 3.2.4 Erfolgsfaktoren von Handelsmarken
- 3.3 Marktbedeutung von Handelsmarken
- 3.3.1 Marktanteile in Deutschland und Handelsmarken im Discount
- 3.3.2 Marktanteile International und nach Warengruppen
- 3.3.3 Handelsmarkenbekanntheit in Deutschland
- 3.3.4 Rentabilität von Handelsmarken
- 3.4 Handelsmarken aus Verbrauchersicht
- 3.5 Handelsmarken aus Herstellersicht
- 3.5.1 Vertikalisierung
- 3.5.2 Herstellerstrategien
- 3.5.3 Verhältnis Hersteller Handel
- 4 Handelsmarkenmarkenkonzepte in der Praxis
- 4.1 Überblick
- 4.2 Marketingpolitik von Handelsmarken
- 4.2.1 Handelsmarkenwerbung
- 4.2.2 Warenpräsentation
- 4.2.3 Verkaufsförderung
- 4.2.4 Produkt- und Markengestaltung
- 4.2.4.1 Branding-Dreieck
- 4.2.4.2 Cue-Management
- 4.2.5 Austauschbarkeit von Handelsmarken und Mee-too’s
- 4.2.6 Exkurs Handelsmarkenkonzepte im Ausland
- 4.3 Wissenschaftliche Beurteilung von Handelsmarken
- 5 Zukunft Handelsmarken
- Schlusswort
- Literatur
- Übersichtsverzeichnis
Die Autoren dieses Buches beschäftigen sich beide seit über 20 Jahren intensiv mit dem Einzelhandel. Beide kamen schon in den 90er Jahren mit Handelsmarken in Kontakt. Hermann Sievers hat als nationaler Marketingleiter der EDEKA das heutige Eigenmarkenprogramm entscheidend geprägt. Joachim Hurth hat den Start des Primaster-Programms der Globus Baumarktgruppe als Marketingleiter miterlebt. Während Hermann Sievers sich als Partner von IPLC (International Private Label Consult) weiter intensiv mit der Entwicklung von Handelsmarken beschäftigt hat, konzentriert sich Joachim Hurth als Hochschullehrer seit einem Forschungsprojekt 2014 auf dieses Thema. 2015 haben beide zusammengefunden und gemeinsam das vorliegende Werk erstellt.
Die Eigenmarken des Handels sind nicht nur ein gutes Beispiel für die wachsende Marketingkompetenz des Handels, sie verändern das gesamte Gefüge der Konsumgüterwirtschaft. Mit wachsendem Eigenmarkenanteil werden Händler zunehmend zu Wettbewerbern der (Markenartikel-)Industrie. Gleichzeitig wird die Partnerschaft mit dem Teil der Hersteller vertieft, der die Handelsmarken für die Händler herstellt. Die Produzenten, die noch keine Eigenmarken für den Handel herstellen, müssen sich zunehmend überlegen, ob sie sich dem Trend auf Dauer verschließen wollen. Schließlich verschwinden die Grenzen zwischen Herstellung und Handel wenn Händler Produktionskapazitäten aufbauen und Hersteller Einzelhandelsläden eröffnen.
Die Eigenmarken des Handels erreichen in Europa inzwischen einen Umsatzanteil von 30 %, in Deutschland ist der Wert noch höher. Auch die Bedeutung bei den führenden Unternehmen ist gestiegen, so wuchs der Umsatzanteil bei der EDEKA seit Mitte der 1990er Jahre von unter fünf auf heute 25 %. In manchen Kategorien sind die Produkte der Händler Marktführer. In England setzt die Premium-Cola-Marke von TESCO mehr Einheiten ab als Coca-Cola. Dennoch gibt es kein aktuelles deutschsprachiges Werk, das das Wissen zu Handelsmarken zusammenfassend darstellt. Das vorliegende Buch soll diese Lücke schließen. ← 7 | 8 →
Wir möchten folgenden Personen für ihre Mitarbeit an diesem Buch danken:
Herrn Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing bei der GfK Panel Services Deutschland in Nürnberg für die Bereitstellung zahlreicher Daten und die Beantwortung grundlegender Fragen.
Herrn Peter von Holten für die Unterstützung bei der Gestaltung und Fertigstellung der Arbeit.
Dem Verlag Peter Lang für die kompetente Unterstützung.
Joachim Hurth, Hermann Sievers, im Juni 2016
1.1 Ziele des Buches und Relevanz des Themas
Die Ziele des vorliegenden Buches sind insbesondere
• Die Darstellung der Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland
• Eine möglichst umfassende Typologisierung von Handelsmarken und deren Strategien in der Lebensmittelhandelspraxis
• Die Entwicklung von Empfehlungen zur Gestaltung von Handelsmarken auf Basis von Erkenntnissen der Markenforschung
• Eine Prognose zu wichtigen künftigen Entwicklungstrends
Die zentralen Ziele von Händlern, die mit Handelsmarken verfolgt werden, sind Abgrenzung vom Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung, Rohertragsverbesserung und Verbesserung der Verhandlungsposition mit den Lieferanten. Bei der Einführung einer Handelsmarke stellen sich zahlreiche Fragen wie z.B.:
• In welchen Warengruppen soll die Handelsmarke angesiedelt werden?
• Soll sie dauerhaft oder nur periodisch angeboten werden?
• Wie soll die Handelsmarke positioniert werden?
• Soll es sich um eine Individual-, Warengruppen-, oder Dachmarke handeln?
• Wie groß soll der Anteil der Eigenmarken im Sortiment und in den Warengruppen sein?
• Soll die Handelsmarke als Mee-too zu einer Herstellermarke gestaltet werden?
Weitere Fragen betreffen die Zusammenstellung eines sinnvollen Handelsmarkenportfolios und wie die Hersteller auf diese Entwicklungen reagieren sollten. Dieses Buch versucht möglichst viele dieser und weiterer Fragen zu beleuchten.
Relevanz des Themas
Details
- Seiten
- 200
- Erscheinungsjahr
- 2016
- ISBN (ePUB)
- 9783631695562
- ISBN (MOBI)
- 9783631695579
- ISBN (PDF)
- 9783653070026
- ISBN (Hardcover)
- 9783631678640
- DOI
- 10.3726/978-3-653-07002-6
- Sprache
- Deutsch
- Erscheinungsdatum
- 2016 (September)
- Erschienen
- Frankfurt am Main, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien, 2016. 200 S., 53 s/w Abb., 24 farb. Abb.
- Produktsicherheit
- Peter Lang Group AG
